a. Lévolution de la place de l'adolescent dans la publicité
Commençons d’abord par définir les deux termes importants ici : l’adolescence et la publicité. L'adolescence est la période de la vie humaine caractérisée par l'évolution individuelle de la personnalité enfantine vers la personnalité adulte. Elle débute avec la maturité sexuelle, ou puberté, et prend fin avec la maturité sociale.
La publicité quant à elle est considérée comme toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services. Depuis les années 50, la publicité utilise le média télévision ce qui a permis une expansion du pouvoirs publicitaire. Aujourd'hui, il est difficile d'éviter la publicité , puisque 90% de la publicité passe par la télévision.
A l’apparition de la pub à la télévision en 1968 en France , nous avons l’occasion de voir apparaître le plus souvent le portrait d’une famille idéal avec des enfants exemplaires et des parents parfaits. Ainsi , les agences de publicités visaient un public adulte et n’accordaient pas plus d’importance aux adolescents. Il est vrai que les produits électroniques et multimédias généralement destiné à un public jeune n’avaient pas encore les caractéristiques des produits actuels. Le progrès ne s’arrête pas et l’on créé toujours des produits plus facile d’utilisation et plus performants.
En effet , le début du XXI siècle marque un tournant dans l’ère du temps. Par ce fait , les publicistes ont su s’adapter à ces nouveaux consommateurs et ont su faire naître un désir de consommation. L’adolescent d’aujourd’hui s’assume de plus en plus et cherche à trouver plus rapidement son indépendance par rapport à ses prédécesseurs. Cette nouvelle société met davantage en avant les adolescents en leur donnant plus de responsabilités dans la façon de gérer leur argent. Plus on avance dans le temps , plus les jeunes s’affirment , plus leurs places s’est accrues dan la société et par la même occasion au sein de la publicité. A l’avenir , il n’ont plus seulement un rôle secondaire mais ils deviennent des acteurs inévitable à la nouvelle société de consommation. A présent , les publicités pour les jeunes ne manquent pas car ils sont devenus un enjeu majeur et reconnu dans l’univers de la pub.
Les adolecents ont aujourd'hui un pouvoir d'achat non négligeable. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros.
Pour beaucoup d'entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de qualité. Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère.
Ainsi, la publicité a gardé son principal objectif : vanter les mérites d’un produit en utilisant plusieurs techniques différentes ( support, personnes , couleurs , personnalités , domaines …). Par contre , le changement s’opère chez les destinataires. Ce ne sont plus uniquement les femmes, les hommes ou l’ensemble de la famille qui sont visés. Dorénavant, la publicité s’adresse aussi à une génération plus jeune : les adolescents. Devenus un facteur plus qu’intéressant, les agences de pubs fondent et créé des publicités adaptés aux goûts des jeunes. Ce qui a changé sont les manières dont on met en avant un produit , on invente , on innove , on renouvelle . Les méthodes se sont modernisées car on ne peut freiner le progrès .
b.La publicité qui vise les jeunes :Un phénomène récent.
Un nouveau phénomène émerge depuis quelques années : l’apparition de la publicité destiné aux adolescents. Ainsi , on a pu voir que les publicistes s’intéressent de plus en plus à cette tranche d’âge . A un telle point que les adolescents commencent à prendre le pas sur un génération plus âgée. Nous allons étudions plus sérieusement comment la publicité vise les jeunes et pour ce faire nous allons nous appuyée sur quelques sondages pour accrédité cette thèse.D’abord , les publicistes utilisent l’attirance et l’appétence pour appâter les jeunes . Plus de 50% des adolescents réagissent à la publicité par l'attirance et l'envie pour le produit présenté et affirment percevoir l'information véhiculée. Les réactions négatives sont moins fréquentes : par exemple 49% de jeunes se lassent , 35% sont indifférents , 28% trouve cela inutile et 21% encore ressentent de l’énervement .
La plus part des jeunes aiment les publicités où il y a de l'humour (71%), de la musique (60%) et de belles images (59%, dont 66% des filles). Les garçons, quant à eux ont une préférence pour l’ action (48%). La présence d'informations sur les produits n'est que peu appréciée car on constate que seulement 28% des jeunes interrogés aime ce critère.
Les deux reproches majeurs exprimés à l'encontre de la publicité télévisée est son amas abusive dans le paysage audiovisuel (pour 73% des jeunes) Ce qui est cohérent avec le peu de crédit qu'ils accordent à ce media.
Les arguments transmis par les images de ces annonces sont bien connus pour accrocher les jeunes, car ils répondent aux désirs d'autonomie et de liberté si caractéristiques chez les adolescents.
Les stratégies publicitaires mis en place pour attirer les jeunes :
- On vous présente souvent les enfants idéaux.
- On joue avec vos cordes sensibles.
- On vous invite dans un univers de rêve grâce aux décors
- On vous attire grâce à la musique.
- On utilise des codes, des icônes et des symboles.
- On effectue un montage rapide et très sélectif des images.
- On vous présente la vie familiale idéale.
Ainsi , pour viser les jeunes les publicistes utilisent toutes sortes de techniques, de trucs pour vendre les produits. Par exemple , faire appel à nos émotions dans des scénarios séduisants ; utiliser des expressions trompeuses du genre « le goût réel », « des études montrent », « pour un temps limité seulement » ; exagérer la qualité de leurs produits ou encore utiliser des bandes dessinées ou des personnalités connues pour en faire la promotion. Les produits destinés aux jeunes par le biais d'une publicité correspondent bien a leur habitudes de consommation. Mais sont ils tous nécessaires ? De plus en plus, la publicité nous cible afin de créer le plus tôt possible une identification à un produit en particulier et de créer un choix de consommation effarent.
Les adolescents représentent donc le marché de demain, l'enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser. Puis, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes : Les adolescents ont maintenant une part non négligeable dans le marché de la publicité et tout est calculé pour accrocher et faire dépenser cette nouvelle cible qui est un consommateur utile.
