« La publicité a bien évolué à mesure des années. Aujourd'hui, les publicités ne veulent plus seulement avoir l'air de vendre un produit. Elles vendent des valeurs, un état d'esprit dans lequel doit se reconnaître le spectateur »
La première étape de ce manège est d'attirer l'attention d'un spectateur blasé et inondé d'images publicitaires. Pour sortir du lot, une publicité doit donc être originale : elle doit surprendre, faire sourire, provoquer, choquer, ou encore flatter les yeux par une esthétique à couper le souffle. C'est là que le problème de la publicité mensongère se pose. Une publicité mensongère est en langage courant, et comme son nom le laisse supposer, une publicité contenant des éléments faux, ou conçus pour induire en erreur. Toute pratique commerciale trompeuse, que ce soit lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service ou des allégations, indications ou présentations fausses est puni selon l'article L121-1 du code de la consommation (loi 2008-776 du 4 août 2008) et peut engendrer une peine de 2 voire 3 ans de prison pour l'accusé.
Lorsqu'il s 'agit de jouer sur les mots, les publicitaires sont très forts. Ils nous leurrent avec du vocabulaire bien précis. Des mots qui ne sont pas choisis uniquement pour ce qu'ils veulent dire mais aussi pour ce qu'on leur associe. Dans l'alimentation par exemple, les rapports énergétiques des yaourts comme Sveltesse ou Taillefine ne sont pas expliqués de la même façon que ceux d'une cuillère de Nutella ou des biscuits Prince Petit Dej'. En effet, pour informer sur la quantité d'énergie qu'un aliment va apporter au corps, on peut parler d'«énergie» ou de «calorie ». C'est la même chose : la calorie étant une unité de mesure de l'énergie. Mais, puisqu'il veulent nous vendre un produit allégé, ils nous présenteront la chose sous forme de «faible en calorie» ou « 0% de matières grasses». Car, dans notre tête, «calorie est associé à «grossir», à «gras ». Par contre, si leur but est de nous faire acheter un produit plus riche, ils le présenteront comme «énergétique», «source d'énergie».
Dans la téléphonie, une compagnie téléphonique présente son nouveau forfait spécial « ado + »: sms illimités, appels gratuit durant un certain créneaux d'horaires, connexion internet illimité etc. Tout semble parfait ! Or, beaucoup de parents ayant offert ce forfait pour leurs enfants se sont retrouvés en fin de mois avec des factures à 3 chiffres. Pourquoi ? Par ce que dans la publicité, il n'y avait pas allusion au tarif doublé lors du hors forfait, ni au fait que la connexion internet illimité n'était va«lable que 1 mois et toute cette masse de détails sur endette les parents qui se retrouveront dans un sou et qui iront prendre un crédit de 5 ans grâce à une pub vantant la banque accordant le crédit. Tout n'est qu'un cercle vicieux dont les adolescents sont les cibles et les principaux déclencheurs.
Comme nous l'avons vu, le pouvoir publicitaire est très fort, et certaines publicités peuvent toucher à votre inconscient dans le but de nous persuader grâce à plusieurs sortes de publicité. Les publicitaires peuvent utiliser par exemple la publicité stimulatrice, elle se sert des émotions et des sentiments des personnes, notamment avec les personnalités très appréciées, comme Zinedine Zidane dans la publicité de Volvic pour les garçons. On ce souvient également du maintenant célèbre « What Else ? » de Georges Clooney dans la publicité Nespresso plus réservée aux demoiselles. Le produit est alors valorisé puisque c'est notre idole qui l’aura soi disant choisi. Inconsciemment, le consommateur s’identifiera à sa star et projettera son admiration sur le produit. Certains mannequins comme Eva Longoria sont aussi utilisées pour certaines pub comme la glace Magnum ou d'autre pour les gels douches, la lingerie pour créer des pulsions sexuelles chez les hommes qui le pousseraient à acheter.
Également, la publicité « scientifique » qui utilise un lexique soutenu qui automatiquement va jouer en faveur du jugement que nous aurons dessus.
Il ne faut pas oublier le jingle. Ces micros chansons qui restent dans la tête. On pense tout de suite à la chanson de la Maaf, ou encore Jeunes et illimités, Carglass etc... Ces petites chansons rigolotes qui semblent totalement innocentes sont en fait un très bon élément du matraquage, ami du bourrage de crâne. Nous sommes manipulés sans même nous en rendre compte.
Cela semble peut être ne rien signifier, mais il peut nous amener à nous interroger sur la force des publicitaires. On peut presque parler d'un contrôle sur les adolescents, qui rappelons-le, sont les futurs consommateurs de demain, ainsi que les futurs citoyens. Nos esprits sont formatés dès notre plus jeune âge, « nous sommes tombés dedans quand nous étions petits! »
b.La censure et le Csa
« Le CSA a pour mission de contrôler l'objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. Ce contrôle est effectué a posteriori depuis 1993. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA peut intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion. Toute pratique commerciale trompeuse, que ce soit lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service ou des allégations, indications ou présentations fausses est punie selon l'article L121-1 du code de la consommation (loi 2008-776 du 4 août 2008) et peut engendrer une peine de 2 voire 3 ans de prison pour l'accusé. » ( Wikipedia )Étudions un exemple de la censure en action. «« Le Sida est un meurtrier de masse » . C'est le slogan (en allemand: Aids is a mass murderer) qu'ont utilisé les dirigeant de l'association Regengogen avec l'aide de l'agence de publicité allemande Das Comitee en prévision de la journée mondiale contre le sida en décembre 2009. Le slogan a été strictement retranscrit à l'image par l'agence, en illustrant le sida par des dictateurs célèbres comme Adolf Hitler, Joseph Staline et Saddam Hussen.
Mais ce n'est pas tant les panneaux publicitaires qui font parler, c'est avant tout le buzz vidéo qui va avec. En effet, le 1er décembre 2009 a été postée une vidéo dans laquelle un homme et une femme entrent dans un appartement. Ils se déshabillent petit à petit jusqu'à faire l'amour. La vidéo dure 40 secondes et durant les 30 premières secondes, on ne voit que le visage de la jeune femme mais pas celui de l'homme. Et c'est dans les derniers moment qu'on peut voir distinctement qu'il s'agit d'Adolf Hitler.
Évidemment, cette publicité a créé le scandale et une immense polémique dès son apparition à la télé et sur le net. Elle a tout de suite été interdite à la télé puis sur You Tube – Néanmoins, elle est toujours disponible sur You Tube où le chiffre s'élève à plus de 18 430 visionnages ! Pour l'association, le but était de sensibiliser les gens et surtout les adolescents sur le virus du sida et sur le risque lié aux rapports sexuels non protégés.Parmi les nombreuses raisons de contestations, il est soulevé le fait que personnifier ainsi le virus avec des dictateurs pourrait créer chez les adolescents un amalgame entre le virus en lui- même, et les porteurs du virus déjà montrés du doigt. De plus, diffuser une « sex tape » ainsi devant des jeunes peut entrainer un certain malaise, notamment au sujet de ces femmes soumises ainsi aux dictateurs, certains disant qu'elle atteint la dignité des femmes.
c.Problèmes de modes de vie: identification, tabagisme, influence...
Toute publicité n'est pas à but sain. Par exemple, le lien entre le tabagisme des jeunes et la publicité est clair. La publicité consiste à utiliser les médias pour transmettre une image positive ou pour augmenter la considération d'un produit. Ils augmentent donc la vulnérabilité des adolescents au tabagisme en les incitant à essayer de fumer, elles arrivent à transformer l'image négative que beaucoup d'enfants ont du tabagisme en image positive. En effet, plus les enfants et les jeunes sont exposés à la publicité pour le tabac, plus ils risquent de vouloir essayer de fumer. Les enfants sont familiers des marques de cigarettes bien avant d'essayer et de commencer à fumer. Même si aujourd'hui, la publicité pour le tabac reste restreint, il en existe encore. Il est est de même pour certaines publicités de régime ou produit miracle faisant maigrir.